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VIP会员即将破亿仍难盈利,视频平台如何“开源节流”?

黑客接单
来源 实力黑客接单
2019-09-26 22:18:44 阅读
由内容质量、互动评论、分享传播等多维度分值决定,勋章级别越高( ),代表其在平台内的综合表现越好。 2015年是视频平台会员爆炸增长的一个节点。当年6月爱奇艺宣布VIP会员达到501.7万,半年之后的2015年12月1日,爱奇艺宣布VIP会员数数量翻倍,突破1000万。 到了2019年一季度,充值一个甚至多个视频VIP会员已经逐渐成为网民的“标配”。爱奇艺的会员已经接近一亿,是2015年的10倍——爱奇艺Q1财报显示,截至2019年3月31日,爱奇艺的订阅会员规模达到9680万,其中98.6%为付费会员。 腾讯在财报中披露腾讯视频的数据为8900万,诡异的是相比去年Q4环比零增长;优酷已经长期没有披露付费会员数量,但从阿里巴巴财报的大文娱板块中可以窥得一二,阿里的数字媒体与娱乐板块第四季度内收入56.71亿元,同比增长8%,数字媒体和娱乐业务的收入增长主要是由于“来自优酷的订阅收入增加,以及UC提供的移动增值服务的收入增加”。 国内视频平台始终绕不过一个问题:太烧钱。第一梯队的三大视频平台无一盈利。且不只是优爱腾,以游戏营收为主、逐渐转型增加会员、广告收入比例的B站也面临着同样的状况: 会员不断飞增,盈利遥遥无期。B站Q1月均活跃用户首次破亿达到1.013亿,平均月付费用户为570万人,较去年同期增长132%;同时,B站Q1净亏损为1.956亿元,较上年同期净亏损扩大达238%。 腾讯视频环比的停滞无疑是一个警钟。在付费会员的高速公路逐渐放缓,数量接近天花板量级时,视频平台们离盈利还远吗?它们要如何改善自己的成本收入结构? 虽然腾讯视频Q1提交了一个“零增长”的数据,但也并不意味着付费用户数量天花板已经是“燃眉之急”。虽然与去年Q4完全一样的8900万数据有些诡异,财报提到“若非部分剧集延后播映,其可能对订购账户数增长提供更多贡献。”在“520”前后,腾讯视频又开展了会员全场5折的活动,大概率会提升Q2的付费会员数量。 2019年大概率仍然会是各个视频平台会员数量继续冲高的高潮,但对破亿的视频平台而言,国内订阅会员市场的开发也会很快面临瓶颈——考虑到以家庭为单位的订阅用户,一亿以上的付费用户所覆盖的人群其实已经相当广了。 以Netflix作为参照,2019年Q1财报披露其美国付费用户总数为6023万人,美国新增付费用户174万人,少于去年同期的228万人;国际付费用户总数为8863万人,国际市场新增付费786万人,高于去年同期的598万人。 Netflix在美国流媒体市场中是独自一档。虽然Hulu增长迅猛,但截至5月Hulu报告的付费用户总数达到2680万,不足Netflix的一半,因此Netflix的国内会员增长乏力显然有触及天花板的因素在—— 美国3.3亿人口,考虑到大量的家庭订阅者、儿童人口存在,六千万的本土用户已经很难进一步突破。美国本土已经是一个极为成熟的市场,还将面临迪士尼等新入局角色的虎视眈眈,因此其后续增长将主要依赖海外,这也是近年来Netflix不断采购海外内容,争夺亚洲市场的原因。 而国内的头部视频平台腾讯视频、爱奇艺的付费会员数量马上就要破亿,远超Netflix美国本土订阅数量,即使不考虑中美两国互联网付费习惯的差异,这个数字也相当可观了。 与Netflix的营收路线相反,国内是以广告收入起家,逐渐扩大付费会员收入。从Netflix近来面临的困境来看,许多分析者都认为国内的广告+会员模式更为灵活,Netflix也已经开始试水广告推荐,有逐渐互相靠拢的趋势。 但一个很大的不同点在于——Netflix实行的付费单价远远高于优爱腾,并且Netflix的订阅模式很早就明确制定了多档位定价模式,这对最大化付费会员收入有很大帮助;而国内现在的会员数量虽多,却没有提高付费单价的土壤,视频平台仍然在依靠大力度的半价折扣、联合会员方式推广自己的付费会员,平台上的差异付费主要体现在电影的“单片付费”上,还往往会激起用户的反感。 如近期《流浪地球》在视频网站上线后单片付费,出现了大量反对之声——明明此前许多院线片初上线时都采取了付费模式,却在《流浪地球》这样的全民爆款话题中发酵,可见对最广大的受众而言,单片付费并非一个常规的消费方式。 也就是说,国内视频会员增长虽迅猛、规模虽大,但ARPU(平均从每个用户处获得的收入)却不高,且短期内很难提升。单从营收端来看,这是视频平台难以盈利的一大原因——大力推广的付费会员并不足以带来覆盖成本的收入。国内视频平台并不能像Netflix那样单靠付费订阅用户维持营收支出的平衡。 以爱奇艺为例,其付费会员数量已经位居国内第一增速喜人,会员收入也连续超过广告收入成为其收入来源版块之首——Q1爱奇艺会员服务业务营收34亿元,同比增长64%,已经大大高于广告的21亿元营收;其内容成本虽然环比下降了18%,仍然达到了人民币53亿元,营收成本为73亿元,同比增长50%。 为了达成收支平衡无非是“开源节流”——找到更多的营收点,同时力图减轻成本压力。其中,芒果TV、B站、搜狐视频等第二梯队视频平台面临的情况是五花八门各不相同的。 芒果TV是唯一盈利的主流视频平台,在《芒果超媒如何走出“规模论”外的盈利之路?》一文中,【锋芒智库】已经对此进行了深入分析。概括而言,芒果TV的优势在于湖南广电加持、综艺制作实力雄厚、平台品牌调性明确、用户图像清晰等方面,但同时,也意味着芒果TV已经不太可能在用户规模上与第一梯队平台相提并论,实事求是走自己的差异化路线应该是芒果TV的发展之道。 B站的问题在于没有在游戏业务之外找到新的支柱,内容成本却居高不下。B站2019年Q1的主营业务成本为11.842亿元,同比增长81%,其中内容分成成本(向主播、手游开发商等的分成支出)为5.517亿元,同比增长65%。收入结构来看,游戏业务收入8.7亿元占总收入64%,直播及增值服务业务收入2.9亿元同比增长205%,广告收入1.1亿元同比增长60%,电商及其他业务收入达9600万元,同比增长达621%。 这样的增速下,净亏损却扩大了238%,B站的多元化营收之路仍需要一场质变——从目前的收入结构来看,广告收入趋于稳定,付费增值收入和电商业务增速极快,但绝对数仍然很小,收入占比仍然落后。如果B站需要付费、电商持续目前增速,是否需要更大的成本投入?由此看来,对B站变现能力的质疑可能会持续很长一段时间。 内容成本对所有视频平台而言都是盈利重要因素。2018年年报披露时,爱奇艺CEO龚宇在电话会议上认为片酬下降会有助于内容成本下降:“采购的版权成本从最高的超过1500万一集电视剧现在回落到800万以下,自制剧的成本主要在演员片酬方面降低,一个是顶级的演员最高的限价是一部剧5000万人民币,而以前曾经超过1.5亿人民币,所以从外购剧到自制剧的成本都在下降。” 龚宇同时表示片酬下降反馈到成本上是有延迟的:“采购电视剧的播出通常要延迟6-12个月,自制内容时间更长,通常要12-18个月才可以播出,所以对财报的影响是滞后的。” 2019年Q1,爱奇艺的内容成本环比下降了18%,龚宇在电话会议上表示:“一季度内容成本下降其中一个重要的因素是有一些内容延迟上线,延迟上线的原因是多种方面造成的,有政策变化的原因,也有制作方面的原因,导致部分内容延迟。”采购、自制内容成本下降反馈到业绩仍然需要时间。 片酬下降对成本压力的减轻是行业大环境性的,会对所有视频平台产生影响。此外,网大、网剧分账模式的普及也很有可能对成本控制产生积极效果,分账模式下项目方收益由实际播放效果决定,风险双方共担,对平台方而言显然优于直接采购。并且这是一个逻辑通顺、有利于内容优化的模式——实际受观众喜爱的内容创作者会有更大的收益。 说了”节流“,再说“开源”。如果付费用户数量在突破一亿之后增长放缓,视频平台的下一个营收增长点会来自哪里? 传统的主要收入来源广告收入与会员付费业务存在矛盾,因为无片头广告是会员的卖点之一。但这并不影响视频平台推出更多的开屏广告、信息流广告甚至是植入广告,随着用户规模增长,广告收入有望稳步增长,这也是爱奇艺、B站等财报展现出的情况,广告收入的增幅都是比较中庸的。 腾讯视频广告 向Netflix等国外的流媒体订阅看齐,涨价或是推出多档次付费是否可行?这是用户总数量接近天花板时提升ARPU的最直接方法,但从实际情况来看,国内视频平台目前还在纷纷半价促销,短期内涨价显然不现实。此外,国内视频VIP会员也未必具备多档付费的条件,Netflix的$8.99、$12.99、$15.99区别如下: Netflix的档次差距主要在清晰度、可同时观看屏幕数量上。国内所有视频平台的VIP都已经享有了最高清晰度,至于同时观看的需求其实也在目前的VIP会员中放开了,以爱奇艺为例,VIP可以设置4个“家庭成员”账号,可以同时在两台设备上播放: 删减现有会员权益显然是风险极高的,容易招致强烈的口碑反噬。因此想要做多档付费,国内视频平台可能需要找到服务的“增量”。例如新的清晰度模式、电影单片付费包干、品牌内容矩阵下的其他权益如联合会员、游戏礼包等等。这就需要出现吸引力足够大,能够让用户愿意接受多付费的更高档次视频服务。 目前来看,视频平台们的高级付费仅仅是有无电视服务上的区别,而这种区别很容易被“投屏”功能替代。 爱奇艺升级会员的区别 此外有利的一点在于,视频平台在整个文娱领域的话语权是提升很快的——爱奇艺高调入局院线电影、发展VR硬件,腾讯视频、优酷也是腾讯和阿里巴巴手中极为重要的文娱资源,这也为视频平台们带来了许多联动空间。在游戏、直播、电商等领域,视频平台的版图都在建立之中,只是对主业的提升没有那么明显,大多处于投入而非收获阶段。 国内外视频平台的格局都在复杂化,内容主导之下,谁都想用更低的成本博得更多的用户,只是道理说起来容易,做起来难吧。



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